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非典催饮料行业变局

发布时间:2022年04月29日    点击:[0]人次

“非典”催饮料行业变局

来自华南市场的种种信息表明,富含维生素的果汁饮料销售因抗“非典”正以两位数的销售增长速度向前挺进。更有人大胆预言,市场对“提高免疫力”的需求将会加速果汁等功能性饮料的“出位”效应。

尽管突如其来的“非典”风暴让可口可乐一开始就处于被动状态,但这个对“危机管理”有着丰富经验的营销老手,还是以一种反客为主的姿态与老对手演绎了一场非常时期的典型对抗战。

不过,就在可口可乐与百事可乐战得正酣时,富含维生素的果汁饮料销售也因全民抗“非典”而迅速成为市场新宠。抗“非典”是不是促使饮料市场变局的“催化剂”,还值得进一步考证,但这一信息确实提醒了可口可乐与百事可乐这两个饮料市场大佬。

“两乐”的非常态营销

5月12日,国际护士节。可口可乐(中国)饮料有限公司及各地的装瓶厂,捐赠100万元给奋战在“非典”一线的医护人员,用于改善他们工作所需的器材、保护用品和生活条件,并通过各地装瓶厂向当地医护人员捐赠价值1 00万元的饮料。

这里实际上还有一个细节。4月25日上午,百事中国将100万元捐款划拨到北京市接受救灾捐赠事务管理中心的账号上。据悉,这是北京市政府接到的第一笔来自跨国公司的捐款。

受到这一信息的刺激,环球公关的工作人员马上将相关情况上报可口可乐。可口可乐最终决定在国际护士节开展公益捐款。

可口可乐与百事可乐之间的争夺,从5月初开始再次成为媒介焦点。此次将“两乐”扯到一起的是姚明。姚明是百事可乐的广告代言人,而可口可乐又是中国男篮新近签约的赞助商,姚明到底该喝百事还是可口,这在当时成了一个问题。

“可口可乐是与中国篮协授权的代理机构———中体经纪管理公司签订协议的。根据协议,可口可乐公司相关产品享有‘中国国家男子篮球队惟一指定碳酸饮料及运动饮料’称号,并拥有国家男篮商业比赛中的有关广告权益,包括国家男篮全队肖像的使用权。”中国环球公关公司(以下简称“环球公关”)的熊炜告诉记者。环球公关负责可口可乐的媒介事务。

为纪念此次合作计划,可口可乐特别在上海推出限量销售的产品纪念包装,姚明、巴特尔等3名中国男篮国家队主将的形象出现在可口可乐的瓶身上。

但日前姚明公开表示,“对于可口可乐这种不经本人同意就使用我的肖像的行为,我表示反感。”

近日,可口可乐就此事向本报发表声明,表示“无意令中国篮球队任何一名队员不快”,并乐意“与中国篮球协会、中体经纪管理公司及姚明的经纪人一同商议,以期澄清有关赞助合同给予公司的权利。”

“非典”催饮料行业变局

就在可口可乐与百事可乐激战正酣之时,来自华南市场的种种信息表明,富含维生素的果汁饮料销售也因全民抗“非典”以两位数的销售增长速度向前挺进。更有人大胆预言,市场对“提高免疫力”的需求将会加速果汁等功能性饮料的“出位”效应。

百事可乐从去年才开始接管美国第一果汁品牌都乐在中国的销售,但一年后的现在,果汁饮料的“爆发性”需求,给了百事公司以加速的机会。

“如果说去年这个产品只不过是在提高知名度,今年的热销无疑将全面提升我们在市场上的占领速度。”百事可乐公关部有关人士表示,今年以来都乐饮料的增长量每个月都保持在30%以上。

而可口可乐旗下果汁饮料酷儿的增长更为惊人。据可口可乐公关部透露的相关资料,仅今年三四两个月,酷儿在广东市场就有80%左右的销量增长。与此同时,市场上一些老牌果汁饮料也是一路高歌:统一的鲜橙多销量增加了4 0%,而屈臣氏旗下新奇士的总销量较上年同期增长了47%。

在利益的驱动下,市场当然不会被这几家企业独占。4月,来自日本的饮料巨头三得利宣布投资800万美元,在广州投产维生素饮料———包括橙汁饮料和含维生素的运动饮料。而且进军速度极快,仅一个月时间已完成广东市场 70%的铺货率。

不过,得利广州公司表示,“三得利进军华南市场早有计划,与抗‘非典’的市场需求不过是个巧合。”

同样巧合的,还有娃哈哈。此间娃哈哈明确表示,将隆重推出一种新型电解质饮料康有力,并已在5月中旬全面铺货,其卖点也是“提高免疫力”。

不过,这种“催化剂理论”也得到一些企业的质疑。“‘非典’风暴对饮料业到底有多大效应,还应该静观其变。”康师傅广州公司总经理蔡崇波表示。

在蔡崇波看来,近段时期的饮料总销量如果能保持去年同期水平已算不错,因为受“非典”影响,原来的旅游、交通等行业的饮料销售会大大减少。此外,许多企业原订的促销计划因为相关的政令被取消,势必会影响饮料的销售。

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